Ein Besuch beim Tierarzt ist nicht nur für das Tier ein hoch emotionales Erlebnis sondern auch für den Tierhalter. Dieses beginnt jedoch nicht erst mit dem Betreten der Praxis sondern schon viel früher. Um den Tierhalter noch besser zu verstehen und das Erlebnis möglichst nachhaltig positiv zu gestalten lohnt auch hier mal wieder ein Perspektivenwechsel.
Du fragst dich vielleicht, was das ganze mit Marketing zu tun hat? Eine ganze Menge!
Deine Reise durch diesen Blog-Post
Customer Journey Tierarzt - eine Reise ohne Koffer packen aber mit vielen Souveniers
Das Verständnis für die gesamte Customer Journey und ihrer Kontaktpunkte ist die Voraussetzung für ein kundenorientiertes Marketingkonzept. Der Begriff der Customer Journey dient im Marketing dazu die Kunden in Ihrem Entscheidungsprozess zu einer Kaufentscheidung besser zu verstehen. Dies natürlich um sich als Unternehmen an den entscheidenden Stellen einbringen und hervortun zu können. Schauen wir uns die Customer Journey Tierarzt genauer an um zu verstehen, wie du sie aktiv beeinflussen kannst und damit mehr Kaufentscheide für deine Praxis erzielst.
Reise zur Kaufentscheidung der Kunden aka Customer Journey Tierarzt
Der Begriff der Customer Journey (deutsch: “ die Reise des Kunden“) ist ein Begriff aus dem Marketing. Er benennt die Reise, die die Kunden durchlaufen, bevor sie sich zum Kauf eines Produktes entscheiden. Die Customer Journey durchläuft mehrere Phasen in denen der potentielle Kunde bereits viele viele Berührungspunkte, sogenannte „Touchpoints“ mit einer Marke, einem Produkt oder eine Dienstleistung hat. Der Kunde sammelt auf dieser Reise viele Eindrücke, ich nenne sie hier „Souveniers“, die ihn auch emotional in seiner Entscheidungsfindung unterstützen.
Kontaktpunkte, die "Touchpoints" auf dem Weg zur Kaufentscheidung
Bei Touchpoints kann man zwischen direkten und indirekten Berührungspunkten unterscheiden. Direkt steht dabei für den unmittelbaren Kontakt zwischen Kunde und Unternehmen, wie zB. im Rahmen von Werbung oder über eine Webseite oder auch vor Ort. Diese kannst du direkt beeinflussen. Bei indirekten Kontaktpunkten werden Meinungen Dritter eingeholt, dein Einfluss darauf hält sich in Grenzen.
Direkte und indirekte Touchpoints auf dem Weg in deine Praxis
- direkte Touchpoints:
deine Website, dein Social-Media-Auftritt, die telefonisch Auskunft, der Besuch vor Ort (Nachfragen, mit anderen Tierhalter:innen, egal welche Beweggründe) - indirekte Touchpints:
andere Tierhalter (Mund-zu-Mund), Facebook-Gruppen, Foren, Blogs, Bewertungsportale
Customer Journey Tierarzt als Modell zur Kaufentscheidung
Wichtiger Hinweis an dieser Stelle: die Customer Journey ist ein Modell!
Heute weiss man, dass die Entscheidungsfindung eines Kunden absolut nicht linear abzubilden ist. Ganz im Gegenteil, sie ist eher chaotisch und individuell. Dennoch ist eine Modellierung des ganzen meiner Meinung nach mal wieder sehr hilfreich, denn es hilft die Touchpoints zu identifizieren und aktiv mit zu gestalten. Nicht zu vergessen ist außerdem, dass nicht alle Touchpoints online sind, sondern auch einige offline und damit „untrackable“ also nicht zu messen sind.
AIDA - viel mehr als Operette und Kreuzfahrten!
Ein mögliches Modell für den Einfluss auf den Entscheidungsprozess aus Marketingsicht ist das AIDA – Modell. Es stammt aus der Werbung und ist nicht mehr das modernste Modell, aber es ist gut verständlich und findet immer noch Anwendung.
- A – Attention
Aufmerksamkeitsphase: Hier wird die Aufmerksamkeit bei potentiellen Kunden erregt.
- I – Interest
Interessensphase: hier gilt es die in Phase 1 erworbenen Aufmerksamkeit zu behalten und ein tiefergehendes Interesse zu generieren. Der Kunde entdeckt die Relevanz des Produktes/Angebots für sich.
- D – Desire
Verlangen wecken: Das in Phase 2 erworbene Interesse wird nun in Verlangen umgewandelt. Dies gelingt durch entsprechende Kommunikation von emotionalen oder rationalen Botschaften.
- A – Action
Aktionsphase: In der letzten Phase wird der Kunde zur Aktion aufgefordert.
Durch einen sogenannten „Call-To-Action“ kann der potentielle Kunde zu einem Käufer werden. Diese Phase funktioniert nur wenn A-I-D erfolgreich war.
Ein „Call-To-Action“ kann zum Beispiel ein „Jetzt kaufen“-Button im Online-Shopping sein oder ein Button „Newsletter abonnieren“ auf deiner Homepage.
Denkbar ist auch ein „jetzt Termin vereinbaren“-Button auf der Praxiswebseite oder dem Social Media Kanal, bei dessen Auswahl die Online-Terminbuchung geöffnet wird oder ein Anruf in der Praxis erfolgt.
Kundensicht vs. Anbietersicht der Customer Journey Tierarzt
Aus Kundensicht haben die einzelnen Phasen viele Souveniers (Informationen, Eindrücke, Emotionen) ergeben, die die Richtung in eine engere Anbieterwahl vorgeben und letztlich eine Entscheidung ermöglichen. Dabei wurden auch Vor- und Rückschritte gemacht. Es gab Ablenkungen und wenn er zu weit vorgeprescht ist musste er auch mal umkehren. Die Reise dauerte dabei mal wenige Minuten bis hin zu mehreren Monaten (auch Jahren), je nach Problemstellung und individuellem Verhalten des Kunden.
Du kannst dir das ganze aus der Sicht des Anbieters als eine Art Trichter vorstellen (sog. „Purchase-Funnel“). In der Entscheidunsgreise potentieller Kunden kommen diese vielfältig mit deinem Angebot in Kontakt (über die Touchpoints). Aber nicht für jeden ist dein Angebot überhaupt passend, dass heisst, dass viele auch auf ihrer Reise von deinem Angebot abweichen und sich in andere Richtung bewegen. Dass heisst von der großen Masse die anfangs Kontakt mit dir hat bleiben am Ende nur wenige übrig.
(„Wenige“ sind immernoch genug , gemessen an globaler Suchmenge und Bedürfnisse!)
Wenn wir uns ein konkretes Beispiel nehmen ist es nur natürlich, dass ein Tierhalter aus Kiel auf der Suche nach einem Tierarzt für seinen Hund einen Anbieter aus München frühzeitig aus seinem Suchradius entfernt. Es sei denn, der Tierarzt in München ist der einzige Spezialist in Deutschland auf einem Gebiet und genau der richtige Anbieter für das Problem des Tierhalters. Dann ist auch mal kein Weg zu weit und die Kolleg:innen in Kiel sind raus aus der Entscheidung.
Erweiterung von AIDA - auch in der Customer Journey Tierarzt
Je nach Modell gibt es weitere Stufen oder andere Einteilungen, die das Verständnis für den Kunden und auch den Einfluss auf den Prozess noch weiter verdeutlichen können.
Aus meinen Erfahrungen in den Praxen ist es mir besonders wichtig, dass du verstehest, dass die Customer Journey Tierarzt nicht mit Betreten der Praxis endet sondern dann nochmal in die heiße Phase geht. Denn jetzt heisst es den Tierbesitzer abzuholen! Damit er sich so wohl und gut aufgehoben fühlt, dass die Bezahlung zur Nebensache wird und er gern wieder kommt! Nach Verlassen der Praxis kann im Übrigen der sogenannte „After-Sale“-Prozess beginnen, aber dazu an anderer Stelle mehr…
Wo sind deine Touchpoints ?
Wo es Touchpoints zu deiner Praxis gibt kannst du dir nun in Ruhe schonmal überlegen. In den nächsten Beiträgen werde ich die einzelnen Phasen näher beleuchten und mögliche Berührungspunkte herausstellen. Dazu bekommst du mögliche Eingriffs- und Optimierungsideen. Also bleib gespannt & gute Reise!
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